¿Tiene valor o no, hacer una campaña de posicionamiento para una marca? o ¿Es mejor enfocar los recursos en solamente generar conversión de prospectos?
Para mi, tiene una gran importancia hacer una estrategia de posicionamiento a largo plazo. Pero, primero definamos estos dos tipos de campañas.
Una campaña de posicionamiento es la que busca la construcción de imagen de una marca a largo plazo, aquella que se basa en comunicar sus diferenciadores vs la competencia, en transmitir su personalidad, estilo y filosofía. Una campaña de conversión o performance, es de entrada de corto plazo, busca la conversión a la venta de prospectos, presenta propuestas comerciales, pasos claros que te llevan a la compra, que comunican promociones, precios especiales, y que va llevando al prospecto a lo largo de un embudo de conversión. En términos generales, una genera imagen y posicionamiento, y la otra esta diseñada para vender en el corto plazo.
Muchos pensaran que todas las campañas están diseñadas para vender, pero todo depende de la estrategia integral de una marca, y en especifico, de las miras que se persigan en el corto y el largo plazo. Una tiene un enfoque de construcción y la otra es un complemento, pero ya que hiciste lo primero, después de que construiste ahora si, manda mensajes de venta, invita a la acción.
El problema es que hoy vivimos en un mundo de tiempos cortos, de un enfoque inmediato, en el corto plazo, en lo que va a pasar mañana, los objetivos están alrededor de lo que logramos en poco tiempo, sobretodo los objetivos comerciales, lo que la gente quiere lograr, lo quiere lograr ya.
La idea de invertir tiempo, esfuerzo y recursos para construir algo para el largo plazo, no es ya muy apreciado. Definitivamente hay que lograr resultad, pero no invertir en la imagen de la marca a lo largo del tiempo, es un grave error. Lo que pasará si no lo haces, es que te vas a meter en una carrera con tu competencia, una disputa por quién ofrece la mejor propuesta de valor en el corto plazo y el precio jugará un papel importante. Si baja el precio, el consumidor se cambia de marca, pues no existe una relación de largo plazo, de afinidad con la marca, no se construyó en su momento y no te protege de los esfuerzos de conversión de otros.
Hoy vivimos en el mundo de la abundancia, hay muchas ofertas buenas de todo, y las marcas deben de considerar una parte de su inversión y esfuerzo para la construcción de la marca. Pero ¿Cuándo voy a poder ver los resultados de esa inversión?, quien te conteste eso con un tiempo determinado, esta mintiendo, Yo digo, no lo sé.
Pongo un ejemplo, un campesino siembra y quiere cosechar inmediatamente, pero por otro lado sabe que tiene que preparar la tierra y fertilizar, si no lo hace, la cosecha no va a ser buena, será pobre. La vida así funciona, tienes que nutrir las cosas para ver resultados a largo plazo, y eso implica tenerles confianza, invertirles.
Para los que se estén preguntando, ¿y la venta?, en el día a día hay hacer campañas de conversión, de performance, y ¿Por qué se llaman así?, porque metes $1 peso y quieres ver cuál es el performance o el desempeño de ese peso que metiste, el retorno de inversión, es decir cuánto vendiste por cada peso.
Entonces, podemos decir que no es una discusión, no es una campaña u otra, la noticia aquí es que se tienen que hacer las dos. ¿En que proporción?, depende de la industria, la marca, la competencia, el estado financiero del negocio, y por supuesto las oportunidades. Existen ocasiones en donde hay una oportunidad de mercado, donde la marca tiene que enfocarse en campañas de venta, pues hay que aprovecharlas, seguramente en la pandemia existieron muchos casos así. Pero no hay que olvidar que hay que meterle a la tierra y que hay que construir a largo plazo.
No es una disyuntiva, es una estrategia de complementariedad.
Rodolfo Rubio
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