¿Qué tiene que ver la intuición con el tema de marketing y comunicación? ¡Tiene todo que ver y es súper importante! A lo largo de mi carrera he confirmado que una intuición educada por datos e información es muy poderosa para cualquier proceso de toma de decisiones, en especial lo concerniente a la marca.
Como ejemplo de esto, es el libro que estoy leyendo ahora, The Premonition de Michael Lewis, autor que ha escrito libros y películas sobre cómo la información y algunos descubrimientos han cambiado industrias completas. Este libro habla de todo lo que se averiguó y descubrió sobre enfermedades contagiosas y distintos virus desde hace 15 años, y qué sucedió que no le hicimos caso. Me impresionó tremendamente lo que estoy leyendo y me inspiró a escribir esto para aquellos que son gestores de marcas o responsables del marketing y la comunicación de empresas.
Algunos me han criticado porque he dicho que el marketing es “intuición y sentido común educados por la información y la experiencia”. Es decir, cuando eres buen observador de los mercados y de todo lo que sucede, y además tienes intuición de algo que después confirmas con datos e información en el proceso de tomar una decisión, estás haciendo buen marketing.
Cuando hacemos caso a la intuición, solemos poder tomar decisiones más rápido y normalmente esa velocidad nos puede generar grandes ventajas en el mercado ¿por qué?, porque el mundo es tremendamente cambiante, y más hoy; hoy pasan cosas todo el tiempo, es muy difícil encontrar una situación estática, continuamente están saliendo nuevos jugadores en todos los mercados, cambian las dinámicas de compra, de obtener información. Así que hoy como dueño de una marca, no te puedes quedar parado y decidir rápido te dará una ventaja sobre tus competidores y te pondrá al frente de tendencias y oportunidades.
Pero ¿qué he observado que sucede continuamente? Entramos en parálisis por análisis o queremos tomar decisiones ancladas en todos los datos; pero hoy eso es imposible, hay tanta información, que, si queremos tomar decisiones conociéndolo todo, nos vamos a tardar eternidades en decidir. Otras veces, observo que hacemos análisis muy profundos y cuando llegamos a la conclusión, nos damos cuenta de que aprendimos mucho, pero no sabemos qué hacer con eso que aprendimos, es decir no nos encamina a una mejor toma de decisiones.
Así que, una recomendación que les doy a quienes gestionan marcas es: háganlo al revés, escuchen y consideren su intuición y después compleméntenla con alguna observación deliberada, específica y puntual para confirmar algunos detalles de lo que intuyan con datos, hagan esta investigación con una segmentación de audiencias muy delimitada, con gran claridad de lo que queremos confirmar y de cómo el resultado se va a convertir en una mejor decisión; y con eso, toma es decisión. Corres más riesgo buscando toda la información, analizando todos los datos, haciendo todos los escenarios, que tomando una decisión siguiendo una intuición fuerte y educada (confirmada por una buena observación y cierta inteligencia o información específica), probándola en el campo, ajustándola y volviendo a ponerla en acción. Es por todo esto que me gusta tanto la filosofía AGILE, la filosofía de trabajo y desarrollo que viene del mundo de la programación, del desarrollo de software, y básicamente dice: Crea una hipótesis y desarrolla una visión anclada en el conocimiento; una visión de lo que quieres crear, desarrollar y lograr. Después desarrolla un MVP – en inglés un minimun viable product o producto mínimo viable -pruébalo, haz ajustes y luego lanza una nueva versión. En lugar de tardarte años haciendo un cohete que vaya a la luna, empiezas con una patineta, la pruebas y ajustas; luego pasas a un triciclo y de ahí a una bicicleta y así hasta llegar incluso mas allá de la luna. Esta metodología usa la intuición, sumada a la observación y la información clave, para después tomar una decisión rápida y moverte hacia adelante.
Otro buen ejemplo de este enfoque que menciono son las vacunas. Los científicos y laboratorios confiaron en su intuición. Hay muchos que critican que se lanzaron en fase experimental, pero en realidad eso no es correcto. Los laboratorios tienen muchísimos años haciendo vacunas y conocen perfectamente su tecnología y desarrollo, así que confiaron en su intuición educada por esa experiencia, las probaron con bastante ciencia y obtuvieron una aprobación “de emergencia” para enfrentar la pandemia a una velocidad que no se había visto; y hoy, después de más iteraciones, Pfizer ya logró la aprobación total por la FDA. No quiero pensar lo que le hubiera costado a la humanidad en vidas y en costo financiero sistémico, si nos hubiéramos esperado a tener el “full approval” con todos, todos los datos.
Se confirmó esta fórmula que yo aplico al marketing: la intuición educada por la experiencia más información e inteligencia suficientes y específicas, aplica a cosas tan importantes como salvar vidas, como en el caso de las vacunas.
Aquí quiero recordar que hay algo que no debes cambiar tomado decisiones apresuradas o al vuelo siguiendo “me lates” o “sientos”: la esencia de tu marca. Como hemos comentado ya muchas veces, esa la tienes que mantener incólume, inmutable, constante, porque es la base de tu propuesta de valor y si la cambias, tus consumidores y clientes se sentirán confundidos o incluso, traicionados. Mantener la esencia estable, fuerte y robusta a lo largo del tiempo, te da la base para tomar decisiones de forma ágil sobre todas las formas como esa esencia se manifiesta y comunica.
Y bueno, ¿cómo reconocer la voz de tu intuición? Tristemente, aquí no hay ni ciencia ni fórmula; lo que he aprendido en cientos de casos es que cuando dices “me late”, es porque tu cerebro está de hecho integrando de manera inmediata y poderosa, toda la información e inteligencia que has acumulado respecto de algo a lo largo de tu vida y, de una manera poco asombrosa pero científica, sabes que la decisión que vas a tomar es la adecuada. ¡Pero, cuidado! Podríamos confundir la intuición con una ocurrencia, lo cual sería terrible y hay que saber diferenciar. De entrada, el proceso de la decisión en base a la intuición es complejo, pero se da en unos segundo e incluye: parar, analizar, reconocer, interiorizar -o realize como se dice en inglés de manera muy precisa- y ponderar lo que se está percibiendo. Es decir, en este proceso tu cerebro está haciendo un trabajo de integración maravilloso. Una ocurrencia por el contrario surge como un chispazo, sin mayor reflexión, bypaseando ese paso integrador que realiza nuestro cerebro, la gran computadora integrada que tenemos todos y casi no aprovechamos.
Y ojo, antes de recibir la ira de los Investigadores de mercados, debo decir que el seguir la filosofía de la intuición no significa que los estudios formales de audiencias, mercados, hábitos y factores no sean necesarios. Al contrario, ¡son de enorme utilidad! en especial para orientar decisiones estratégicas de gran relevancia e impacto. Y en ese caso, hay que asesorarse de los mejores y tomarse el tiempo de primero definir qué queremos descubrir, a quién se lo vamos a preguntar, hacer un diseño correcto del estudio e invertir lo que sea que cueste. Las decisiones realmente fundamentales de las marcas que he gestionado o asesorado siempre estuvieron guiadas por estudios profesionales y profundos. La gestión diaria de mis marcas, en cambio, se ha beneficiado siempre de decisiones ágiles basadas en un “me late” educado.
Entonces, hombres y mujeres de marcas que tienen que decidir algo en el día a día de su gestión, aquí cuatro recomendaciones para cerrar:
- Les va a ir mejor si deciden rápido, siempre.
- Háganle caso a su voz interior, sigan aquello que “les late”, y luego confírmenlo con datos e información importante y útil que ilustre directamente su decisión.
- Decidan las grandes cosas apoyados por estudios profesionales.
- Lean el libro The Premonition de Michael Lewis; les va a confirmar mucho de lo que aquí plasmo respecto de un tema absolutamente vigente que nos tiene a todos aún bastante agobiados.
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