Ya hemos hablado de la confianza en este espacio, pero no pude resistir volver a abordar el tema. Hace unos días leí en The Economist un artículo que hablaba de las 20 tendencias clave post-pandemia, de cómo se han gestado cambios económicos y sociales enormes en todas las esferas. Uno de los 20 apartados hablaba del valor de las marcas en el futuro, ¿cuáles van a ser las marcas más exitosas y sobretodo dónde va a residir su valor ante los cambios en el sentir de las personas después de este sisma? Su conclusión es que el valor de las marcas estará cada vez más relacionado con su capacidad de generar confianza.
Recordemos a qué me refiero cuando hablo de una marca: una marca es cualquier cosa, ente, persona, organismo o institución, que tiene una propuesta específica de valor para satisfacer las necesidades de un grupo en particular; esa propuesta de valor está envuelta en lo que entendemos como una marca. Y para todos aquellos que tienen o gestionan una marca, les pregunto entonces ¿tienen claro cómo es que generan confianza desde la propuesta de valor de lo que su marca hace, es u ofrece?
Ya he mencionado que la transparencia y la autenticidad, son características críticas de la comunicación de las marcas para poder conectar con las audiencias. Hoy, cuando parece que toda la información está disponible, si no eres transparente y auténtico en la forma de comunicar su propuesta, te va a costar mucho trabajo conectar. Pero, generar confianza va un paso más adelante. ¿Cómo es que las marcas pueden incorporar de una manera deliberada la generación de confianza en su propuesta de valor? La respuesta es la misma que ya he dado para muchas cuestiones clave de su gestión: desde la estrategia, es decir, no desde la ocurrencia creativa o desde la publicidad misma, sino desde la esencia de la marca, desde el ejercicio estratégico, desde su Brand Essence Ò. Entonces, si le creemos y hacemos caso a lo que dice The Economist, deberíamos incluir en la propuesta de todas las marcas, elementos explícitos que sean generadores de confianza.
Por ello aquí tres puntos que, como gestores de marcas, pueden considerar desde la parte estratégica para asegurar que generarán ese valiosísimo activo que es la confianza:
- Entender cómo se vive la confianza en la categoría donde participa su marca. ¿Qué es lo que genera confianza en sus clientes?
- Identificar cuál es el drama que vive su target cuando está en juego la confianza, es decir, cómo se ve afectado cuando se rompe.
- Conocer los puntos críticos en el proceso en que la marca hace contacto con su target en los que la confianza se pone a prueba.
Una vez teniendo esto claro, puedes enriquecer su propuesta de valor y construir esta confianza de la que hemos hablado. Para cerrar el tema, diría que esa propuesta de valor ya no puede estar centrada solamente en el performance del producto o servicio mismo; eso ya está dado por sentado. Hoy, son otras dimensiones las que van a generar la preferencia de tus clientes, y la confianza es una que es cada vez más importante.
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