El calentamiento global de nuestro planeta es sin duda un tema “caliente”. Quiero tocar este tema ahora por el momento tan importante que estamos viviendo, en donde el comisionado de clima de la ONU lanzó el reporte que normalmente se hace después de una década de investigación, este es el sexto y el más contundente, el más fuerte y más claro respecto del calentamiento del planeta. Para quienes no conocen algunos de los elementos del reporte, este reúne 14,000 piezas de investigación de científicos de todo el mundo que han publicado a lo largo de los últimos 10 años. El calentamiento global es un problema que nos podría llevar a situaciones críticas para nuestra especie; esto es una realidad.
¿Cuál es la diferencia de este reporte versus otros que ha habido? Primero, de manera inequívoca, demuestra que los humanos somos la causa del calentamiento global a través de la generación de gases de efecto invernadero, debido a la industrialización y el uso de combustibles fósiles. Segundo, la tierra se está calentando, y mucho; es probable que llegue al límite que fue establecido en el acuerdo de París, es decir un límite peligroso para la permanencia humana. Tercero, el cambio es irreversible, el daño que ya hicimos no lo podemos reparar, no podemos deshacer el daño ya hecho, y el cuarto punto, es que sí podemos parar el daño, es decir sí podemos detener este tren desbocado y subirnos a otro que nos lleve a un mejor rumbo.
Sin duda, este reporte lo que busca es una acción, pero lo difícil es hacer entender a las personas que el planeta lo hacemos todos; somos aproximadamente 7,730 millones de personas y nuestros propios hábitos son el vehículo para hacer el cambio: en lo que consumimos, en lo que compramos, en nuestras acciones y forma de vivir la vida.
Entonces, aquí las preguntas clave son: como personas, ¿qué estamos dispuestos a hacer?, esto va a doler, es decir, va a costar trabajo, no va a ser fácil, ¿qué cambios o sacrificios estamos dispuestos a hacer?, ¿qué vamos a hacer hoy para dejarle a las nuevas generaciones una forma de vida sostenible en este planeta?, sin duda esto es difícil, ¿estamos dispuestos a vivir menos cómodos hoy para tener un mañana?
Las instituciones también tienen una responsabilidad, en el Tec de Monterrey, nos hemos subido a acuerdos interuniversitarios y con otras instituciones desde hace muchos años. Hemos firmado el acuerdo de Hamburgo y otros acuerdos importantes; hace poco publicamos nuestro compromiso con la sostenibilidad del planeta, el cual tiene un plan de acción muy fuerte. Las instituciones también tienen que convertirlo en realidad, los gobiernos sin duda alguna son de gran importancia, ellos harán las políticas públicas que guíen el desarrollo del país, pero de una manera diferente.
Finalmente, las empresas y las marcas, ¿qué van a hacer ante esta realidad ineludible? Yo creo que igual que las personas y lo gobiernos, este es el momento. Todos aquellos que tienen una empresa, que tienen una marca, tienen que hacerse esta pregunta: “¿Qué postura tomará mi marca y qué acciones tendríamos que realizar ante esta terrible e ineludible realidad?”. Una realidad que conocemos desde hace tiempo, pero hoy nos la restriegan en la cara.
Los nuevos consumidores exigen comportamientos de las marcas que antes no exigían: transparencia y autenticidad, es decir, ya no hay espacio para un marketing rollero, aquel que “dora la píldora”, un marketing que me venda algo que no es. Hoy, lo que se espera es que las marcas sean auténticas, que sean como realmente son, que reflejen una personalidad real, un espíritu real y segundo, que sean transparentes. Por eso este artículo se llama: cuidado con subirse al carro verde, ¿qué quiere decir eso?, que ahora las marcas saben que a los consumidores les gusta este tema y pueden decir que ya son verdes, pero si no lo son, pagarán por su engaño.
Existe un concepto llamado “Green Wash” o “Lavado Verde”, es básicamente una práctica de marketing que ya ha sido evidenciada como dañina y tramposa; las marcas que la practican se hacen pasar por una marca amigable con el medio ambiente, cuando en realidad, no lo son. Hay algunos que son expertos en este tema y me refiero a las industrias que han vivido de los combustibles fósiles, como las petroleras, que han buscado la manera de mostrarse más responsables, como British Petroleum, que cambió su nombre a BP y su logotipo es una florecita verde, cambió su discurso totalmente, pero la realidad es que están en un negocio que no ayuda al medio ambiente, ellos sacan petróleo para quemarlo y difícilmente creeremos su nueva propuesta. Las industrias automotrices tradicionales venden una gran cantidad de vehículos de gasolina y diésel, y podrán estar haciendo esfuerzos tremendos para convertirse en marcas con autos eléctricos, pero la realidad es que, mientras no lo sean, no lo son. Hoy ya no se puede ser un “Green Washer”, no se suban al carro verde, si no van en serio.
Tenemos también el extremo, aquellas marcas que son eminentemente ecológicas y eco-friendly, hay ejemplos maravillosos, Patagonia, la marca de ropa para deportes al aire libre, tiene 50 años creyendo que hay que cuidar al planeta, porque además es parte de su propuesta de valor y lo hacen en serio. Muchas de las marcas de nueva generación que llevan en el mercado menos de 10 años y que han logrado penetración, han hecho la política eco-friendly parte de su estrategia.
Luego, hay marcas que viven de eso solamente, por ejemplo, una marca muy conocida Beyond Meat, que es una marca de productos alimenticios que sustituyen la carne, pues la carne es una de las industrias que genera más gases de efecto invernadero. Entonces, las marcas de nueva generación han incorporado una filosofía verde a su ADN y se los creemos más.
Pero ¿qué quiere decir una marca verdaderamente verde?
- Que tus productos estén diseñados con la sostenibilidad en mente. No necesariamente que sean productos verdes, pero que tengan la sostenibilidad como un criterio de diseño.
- Que los procesos sean verdes, es decir, que los insumos y consumibles que utilizas para crear tu producto, tengan elementos de sostenibilidad.
- Que seas transparente respecto de lo que haces y lo que eres. ¿Cuál es tu huella de carbono? En Europa ya sucede, pero en el resto del mundo muy pronto los consumidores exigirán la huella de carbono de los productos que compran y consumen y ese será un criterio de elección.
- Tener una verdadera cultura de sostenibilidad integral.
Entonces, subirse al carro verde sin entender esas cuatro características, sería contraproducente, pues no es creíble.
¿Quiénes la tienen más difícil? La tienen más difícil las marcas de industrias grandes que tienen un impacto muy importante en el mundo y que no nacieron como empresas verdes; hay dos ejemplos que admiro porque están haciendo esfuerzos y los están haciendo bien: Apple y Amazon. No son empresas verdes, pero lo están intentando de una manera muy seria: en sus procesos, en su cultura y en sus productos, de una manera transparente.
En resumen:
- El reporte de la ONU es una lectura obligada, por lo menos el resumen ejecutivo.
- Todos tenemos que hacer algo al respecto.
- Aquellos que tienen, cuidan o promueven marcas, tengan cuidado de no hacer “Green Washing”, entiendan lo que implica y tómense en serio el ser una marca que incluye la sostenibilidad en su ADN. Si lo hacen, les costará, pero será una inversión que les retribuirá por décadas y décadas, pues estoy seguro que, como humanidad, resolveremos este problema.
Rodolfo Rubio.
Comentarios recientes