¿Cómo se gestionan las marcas a lo largo de tiempo?, ¿Con qué consistencia?
La conclusión a la que he llegado, después de muchos años de observar el marketing y la comunicación de las marcas, es que la consistencia paga; hay que serle fiel al concepto de la marca que se definió en un inicio.
Para ejemplificar estas experiencias, quiero hablar de una marca muy importante, y esta es Checo Pérez. Aquellos que son fans de la F1 y quienes siguen a las personas que representan a México internacionalmente, saben de qué estoy hablando. Recientemente, Checo ha tenido buenos fines de semana, ganó el Gran Premio de Bakú con Red Bull y tuvo un gran desempeño en la carrera. ¿Perfecto? No, pero sólido y donde quiere estar: con una gran escudería al más alto nivel de su deporte.
¿Por qué está Checo hoy dentro de los cinco o diez mejores pilotos del mundo? Creo que, por muchos aspectos, pero sobre todo porque tiene algunas características que como piloto lo hacen especial y a las que les ha sido sumamente fiel.
¿Cuáles son esas características?
- No es un piloto demasiado agresivo, es un piloto muy capaz, muy rápido, pero muy conservador.
- Es un piloto que ha sabido adaptarse a los autos que ha manejado.
- Cuida las llantas como ninguno, tiene menos problemas con ellas.
Ha pasado momentos difíciles en su carrera, en los que pudo haberse cuestionado su estilo, cambiarlo y adaptarse a lo que las escuderías estaban buscando; pero no lo hizo, se mantuvo fiel y, finalmente, a base de mucho trabajo y talento, fue consistente y eso le pagó. Hoy está en un equipo de primera, de clase mundial, haciendo un trabajo extraordinario.
Lo mismo pasa en el mundo de las marcas. Si tu hiciste un buen trabajo de definición de tu esencia de marca, definiste su propuesta de valor y tienes claro, ¿qué la hace diferente?, ¿cuáles son los elementos que van a convencer a ese grupo de personas que va a venir a comprar y consumir tu producto o servicio?, y ¿por qué deberían de creerte, seguirte, y serte fiel?, debes de ser consistente. Si tu propuesta de valor esta definida, es clara y está vigente, tienes que serle fiel, apoyarla y presentarla con rigor a lo que es. La consistencia genera certidumbre, confianza y familiaridad. Esto lo puedes comprobar con las relaciones humanas; cuando una persona es consistente en su forma de ser, confías en ella, te sientes cómodo, sabes cómo va a reaccionar, sabes qué puedes esperar. Es muy fácil romper la confianza entre las personas; cuando alguien hace algo fuera de su carácter o personalidad, te mueve el tapete.
También sucede cuando no nos cumplen, como cuando las instituciones o el gobierno te fallan en algo que te dijeron o te prometieron. En nuestros negocios, emprendimientos, instituciones o compañías, lo que decimos u ofrecemos, lo tenemos que cumplir. ¿Qué es lo que pasa hoy en día en el mundo de los negocios? Hay una presión tremenda por tener resultados a corto plazo; no tenemos confianza en nuestras propias marcas y en su propuesta de valor; no les damos tiempo para que estas se acomoden en el mercado, para que sus clientes las conozcan, las entiendan y las integren a sus preferencias de consumo. Queremos continuamente acelerar las cosas, buscar resultados inmediatos y lo que hacemos, es cambiar y cambiar. Y esa inconsistencia hace que lo que nosotros estamos vendiendo y proponiendo no signifique nada, la gente ya no sabe qué somos y esto genera una espiral de irrelevancia, de la cual es muy difícil salir.
Volviendo al ejemplo de Checo Pérez, él tuvo momentos muy difíciles, por ejemplo cuando estaba saliendo de McLaren; la gente pensaba que ningún otro equipo lo iba a voltear a ver, pero encontró un equipo que buscaba un piloto consistente: un equipo pequeño vió en Checo la consistencia para crecer con él y lo logró, pues de la mano del piloto Racing Point logró estar en los primeros equipos de la F1, siendo un equipo pequeño, con pocos recursos a comparación de los grandes. Checo fue quien lo llevó de la mano a ese lugar, porque le fue fiel a su estilo.
Si hiciste un trabajo previo, en donde definiste la propuesta de valor de tu marca, cree en ella, aguanta los retos y momentos difíciles; haz ajustes, pero no cambies lo que significa y lo que es para llegar a donde quieres llegar. Las grandes marcas como Apple, Starbucks, McDonalds, VW, Nike… y aquellas que llevan años dominando su mercado, no han cambiado sus propuestas de valor.
Hay un ejercicio que hago cuando doy clases o doy conferencias de marketing, en el que pregunto: ¿Cuál es el slogan de Aeromexico?, y normalmente siempre recibo un silencio. La gente no se lo sabe, porque lo han cambiado como 7 veces en los últimos 15 años, es decir nos han querido decir 7 cosas distintas. Aeromexico era “La aerolínea más puntal de México”, luego fue “Una forma de volar”, después “La línea que nos une”, hoy ya no se qué nos propone. Otras marcas de la aeronáutica han sido muy consistentes, como United con “Fly the friendly skies”, con la que a veces les ha ido fatal, pero la han mantenido y le han dado un “twist” a lo que significa es propuesta. Las grandes marcas no cambian su propuesta; Nike tiene casi 40 años diciendo “Just do it”, ¿Quieres moverte y hacer algo con tu cuerpo?, Just do it. Los slogans pueden cambiar, pero la esencia de la marca debe de ser duradera, pues es el resumen de la propuesta de valor que se ve reflejada en tu slogan de marca y en tus mensajes de comunicación.
También es cierto que habrá veces que sí tienes que cambiar. Si todo indica que tu propuesta ya es definitivamente irrelevante hay que cambiar, y eso es cosa seria. Si tienes evidencias que dicen que lo que representa definitivamente ya no es relevante para el mercado al que quieres llegar o que la competencia se movió y te dejaron totalmente fuera, pues tendrás que hacer un trabajo de redefinición de tu esencia de marca, que es un trabajo complejo que toma tiempo y dinero.
Vuelvo a poner el ejemplo de Mercedes sobre la mesa. La marca representaba un lujo sofisticado para hombres maduros; era una marca muy aspiracional, de un lujo inalcanzable y se dio cuenta que ese mercado era cada vez más chico y que tenía que hablarles a los jóvenes. Se ha tardado años en redefinir su estrategia y le ha metido millones y millones de dólares en convertirse una marca de lujo de performance, ¿Qué hicieron?, se sumaron a la F1, cambiaron el diseño de sus modelos y hoy mandan una señal de luxury performance atractiva para distintas edades.
Reposicionar tu marca, es uno de los riesgos más grandes en el mundo del marketing y solo lo recomendaría si la propuesta de valor actual definitivamente ya no funciona. Pero si no, ténle fe a tu concepto, a tu marca. Saber detectar cuándo ser consistente y cuándo cambiar es clave. Mi recomendación es: define tu marca muy bien desde el inicio, prueba su concepto y después, séle fiel, porque la fidelidad y consistencia paga.
Rodolfo Rubio.
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