¿Por qué la personalidad de marca es la llave para que las marcas conecten con su audiencia?
Definir, diseñar y respetar la personalidad que le des a tu marca es un ejercicio estratégico, es importante para todos los que son gestores o dueños de una marca.
Hay que recordar que cuando hablamos de marca, no solamente hablamos de un producto de consumo o servicio, podemos incluso estar hablando de una ciudad, de una persona o una institución. Las personas nos conectamos con las marcas en la parte afectiva, aunque no parezca, nos conectamos con la parte más humana, no en la parte funcional. Sin duda alguna, la parte funcional es relevante, por ejemplo, cuando estas buscando los mejores audífonos, el sonido es relevante, pero difícilmente te conectas con eso, con lo que realmente te enganchas, es con la parte humana de la marca, es decir, con las cosas que representan, las formas…
Es curioso, porque cuando hablamos de marcas, a veces decimos “esa marca me cae bien”, “me encanta”, o “me late”, o “no me late”, hablamos de ellas como si estuviéramos hablando de personas, y eso es cierto, pues nos conectamos con su parte humana, no con los beneficios que esta ofrece, para lo que esta hecho el producto o servicio, si no con las partes ideológicas o filosóficas de las marcas, aquellas posturas que toman de ciertas cosas, o incluso como nos hablan o se expresan.
Un ejemplo de esto, son los anuncios en el día de las madres, cuando vemos la TV y esta festividad está en puerta, podemos ver que los anuncios poco tienen que ver con los aspectos funcionales o beneficios tangibles de los productos o servicios, si no todo lo contrario, comunican posturas o filosofías de la marca, lo que realmente nos vincula. Esto es algo que como dueño o gestor de marca debes de pensar y diseñar.
Entonces, definir la personalidad de la marca es fundamental, porque determinas su voz, su estilo, las formas como se va a comunicar en el futuro. Así como las personas tienen su personalidad, las marcas también deben de tenerla.
3 pasos para definir la personalidad de la marca.
- Definir sustantivos: ¿Qué rol juega la marca para sus consumidores?;¿Es un guía?, ¿Amigo?, ¿Líder?, ¿Consejero?
- Definir adjetivos: ¿Cómo es esta marca?;¿Inteligente? ¿Liberal? ¿Fresco? ¿Experto? ¿Audaz?
- Definir verbos: ¿Qué hace la marca?; ¿Me guía?, ¿me acompaña?, ¿me incentiva?
Entonces para definir la personalidad, tenemos un constructo de 3 cosas aspectos: sustantivos, adjetivos y verbos.
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En una frase corta defines la personalidad de la marca. Una vez definida, te tienes que asegurar que la comunicación de esa marca, su publicidad, publicaciones en redes sociales, los artes y todo tiene que sonar a esa personalidad definida, incluso la selección de colores y la parte gráfica.
¿Cuál será la personalidad de Coca Cola? Alegre, Amigable…
¿VW? Confiable, inteligente, practica…
¿Starbucks? Cercana, a gusto…
¿Apple? Moderno, innovador…
La personalidad es esa llave que abre la puerta a la conexión emocional de la marca con su mercado. En muchas ocasiones, las diferencias entre competidores no están en la parte funcional, si no en su personalidad, hay categorías en donde la diferenciación es complicada y las marcas buscan la diferenciación en su personalidad.
Con el acceso a la tecnología y a la híper conexión y por ende a un acceso a la información, la facilidad de copiar productos y de acceder a modelos de negocio es inmensa, se han perdido las verdaderas diferencias entre los productos y servicios existentes. Entonces lo que puede hacer la diferencia, es la personalidad.
Dediquen tiempo a definirla con rigor, pues es estratégico y ahora diferenciador.
Rodolfo Rubio.
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