¿Deberían las marcas subirse en su discurso comercial y de presentación a temas políticos o de activación social o temas en tendencia social?
Esta pregunta no tiene una respuesta clara o tajante, en general lo que he contestado cuando se me hace esta pregunta, o se ha prestado la situación con las marcas con las que he tenido relación a lo largo de más de 30 años de carrera, es que no, no es su rol y no es su vocación.
Las marcas son la manifestación resumida de una propuesta de valor de un producto o servicio, de una organización o incluso de una institución, es en la marca donde se resume esa propuesta, y podemos decir que no es su rol incidir en los temas político-sociales. Pero, por otro lado, los consumidores y los clientes han cambiado sus expectativas con respecto a las marcas que consumen y comparten.
Hoy en día, las nuevas generaciones tienen mayor inquietud y una posición más fuerte respecto de lo que pasa alrededor de sus vidas, específicamente en temas sociales, ambientales y políticos, son generaciones más involucradas, por lo que podemos decir; que las marcas están en una posición difícil, porque se espera que tengan una postura, o como se dice en ingles “They take a stand” respecto de algunos temas.
Entonces, ¿Cómo sí subirse?, ¿Cómo hacerlo?, lo primero es, ser estratégicos al respecto. Habrá veces que hay temas que son universalmente aceptados, como algo que a todos nos preocupa y en donde una marca puede expresarse y puede ser “correcto” o “entendible”, estos son temas como; desastres naturales, alguna tragedia que afecta a mucha gente, demostraciones de simpatía o solidaridad, estos pueden ser buenas apuestas para una marca.
Otras veces, cuando sí funciona bien, es cuando la causa o postura a la que la marca se suma, esta estratégicamente relacionada con su posicionamiento. Por ejemplo, Patagonia, una marca de productos y ropa para actividades al exterior. Esta marca vive de vender artículos y ropa para que realices actividades al aire libre, es una marca tremendamente activa en temas de sustentabilidad ambiental. ¿Por qué hace sentido que Patagonia este ahí?, porque el medio ambiente, el entorno, la naturaleza, es donde la marca vive, y si lastimamos ese entorno, Patagonia se lastima, es decir su estrategia de posicionamiento esta intrínsecamente relacionada a la sustentabilidad ecológica y ambiental, por eso hace sentido.
Existen marcas con tal fuerza y tal posicionamiento, que pueden darse el lujo de opinar en momentos críticos del devenir social, un ejemplo de esto es un comercial del pasado Super Bowl, el cual disfruto mucho y me gusta, ya que es una oportunidad de ver los comerciales, que son tan caros y que pueden llegar a costar 3 millones de dólares, pues hay millones de ojos en la pantalla.
Este año, no hubo nada espectacular, la gran mayoría fueron mediocres, poco sorprendentes, hubo muy pocas cosas que realmente llamaron la atención. El de Amazon Alexa, me gustó, pero quiero hacer énfasis en uno, que a mi parecer se llevó la tarde, el de Jeep con Bruce Springsteen, en donde apela o hace una apología del “el centro”, de la importancia de encontrarnos en “el centro”, de rechazar el “extremismo” en donde esta metido todo el mundo y claramente la sociedad americana, al igual que en México en dónde también estamos en “los extremos” o divididos, esto ha sido impulsado por los líderes de los países que han generado una tremenda división.
Jeep como una marca americana, y fuertemente anclada en las raíces de lo que es la psique americana dice; “Basta de esta división”, “El centro siempre ha sido importante”, “Vayamos al centro”, “Es nuestra tierra”, “Somos los mismos”, y hace un trabajo maravilloso, una ejecución preciosa, perfectamente cuidada y una gran actuación de Bruce Springsteen, que al final te llega en lo profundo del corazón y te hace reflexionar y quedarte pensando.
La marca Jeep, decidió bajar ese anuncio de sus redes sociales, porque una vez que había salido el anuncio, detuvieron a Bruce, porque iba manejando su moto con un par de copas y fue arrestado e irá a la corte. Tristemente, el gran mensaje de unidad y la gran actuación, no está siendo congruente.
Pero, ¿Por qué fue un buen comercial?, porque estaba anclado al posicionamiento de la marca, la marca tenía una robustez y una autoridad moral para decirlo, y lo hizo sin ningún interés propio, lo hizo realmente queriendo contribuir a esta discusión social y desde algo sumamente positivo.
Entonces, la respuesta a la pregunta, ¿Deben o no deben las marcas subirse a temas de activismo social o político? Si y solo si;
- Si tiene un gran enfoque con su estrategia
- Si lo hacen con autenticidad y honestidad
- Si son transparentes respecto de sus intenciones
Si lo haces así, tus consumidores te lo van a agradecer, de lo contrario sigan su camino con otros mensajes que sumen a tu posicionamiento desde otro ángulo.
Siempre, siempre… Strategy is First
Rodolfo Rubio